Derechos de uso del contenido UGC para marcas
En corto
Contratar y pagar un video UGC no te da automáticamente el derecho de usarlo: eso lo define el acuerdo de uso (una licencia o cesión) que firmas con el creador. Ese documento dice para qué puedes usar el video (redes orgánicas o anuncios pagos), en qué canales, en qué territorio, por cuánto tiempo y si es exclusivo. En Colombia, según la Ley 23 de 1982, puedes adquirir los derechos patrimoniales —el uso comercial— pero los derechos morales del creador son irrenunciables; y como el video suele mostrar a una persona, también necesitas su autorización de uso de imagen. Regla de oro: si un uso no quedó por escrito, no lo tienes.
Tu marca encargó un video UGC, quedó buenísimo y ya lo quieres poner a rodar en anuncios. Antes de darle play a la pauta hay una pregunta que muchas marcas se saltan y les cuesta caro: ¿tienes el derecho de usar ese video para lo que quieres, donde quieres y por el tiempo que quieres?
Este artículo es para el lado de la marca: qué son los derechos de uso, qué debe decir el acuerdo y cómo evitar que un video que pagaste te genere un problema legal. Es la contracara del artículo de cesión de derechos, que está escrito pensando en el creador.
¿Pagar el video no me da los derechos de uso?
No, no de forma automática. En Colombia, quien crea una obra —el video— es su autor y titular de los derechos desde el momento en que la produce, sin necesidad de registrarla. El pago cubre el trabajo de producción; el uso comercial lo tienes que adquirir aparte, por escrito.
Por eso el corazón de una contratación UGC no es solo el video: es el acuerdo de uso. Sin ese documento, o con uno vago, corres el riesgo de estar usando en tu pauta un contenido que legalmente no tienes autorizado para ese fin.
¿Qué derechos necesito adquirir realmente?
En un video UGC casi siempre conviven dos capas de derechos, y como marca necesitas las dos resueltas. Confundirlas es uno de los errores más comunes al contratar.
- Derechos de autor sobre la obra: el video en sí (la grabación, la edición, el guion). Según la Ley 23 de 1982, los derechos patrimoniales —el uso comercial— se pueden ceder o licenciar por contrato.
- Derechos de imagen de quien aparece: la cara, la voz y el cuerpo de la persona que sale en pantalla. Ese uso requiere su autorización expresa, aunque sea el mismo creador quien graba.
- Derechos morales del autor: que se le reconozca como autor y que no se deforme su obra. En Colombia son irrenunciables e intransferibles; no los puedes comprar, solo respetarlos.
- Derechos de terceros: música, marcas ajenas, personas de fondo o cualquier contenido que no sea del creador. Si el video usa una canción con licencia solo para redes orgánicas, no la puedes llevar a un anuncio.
La buena noticia: los tres primeros puntos suelen quedar cubiertos en un solo acuerdo bien hecho con el creador. El cuarto (música y terceros) es el que más marcas descuidan, sobre todo cuando escalan el video a pauta pagada.
¿Qué debe decir el acuerdo de uso, punto por punto?
Un acuerdo de uso útil no tiene que ser largo, pero sí específico. Estas son las variables que definen cuánto vale y qué puedes hacer con el video:
Para qué (el tipo de uso)
Distingue orgánico (publicar en tus perfiles) de anuncios pagos (poner plata detrás en Meta o TikTok Ads). El uso pago suele valer más porque expone el video a mucha más gente.
Dónde (canales y plataformas)
Enumera dónde puedes publicar: Instagram, TikTok, YouTube, tu web, tu tienda, WhatsApp Business. Un acuerdo de "todos los canales" es más caro que uno para dos redes.
Territorio
¿Solo Colombia o toda Latinoamérica? Si tu pauta puede mostrarse en otros países, pídelo desde el inicio; ampliarlo después es renegociar.
Por cuánto tiempo (vigencia)
En el mercado es común licenciar por 3, 6 o 12 meses, o de forma perpetua. Cuando vence, dejas de tener el derecho aunque el video siga guardado en tu computador.
Exclusividad
¿El creador puede grabar para tu competencia con ese mismo formato? La exclusividad da tranquilidad pero encarece; si no la necesitas, no la pidas.
Whitelisting o Spark Ads
Si vas a pautar desde el perfil del creador (que el anuncio salga con su nombre), eso es un permiso adicional y debe quedar explícito en el acuerdo.
Cuanto más amplio el uso (más canales, más tiempo, pauta pagada, exclusividad), mayor suele ser la tarifa del creador. Por eso conviene pedir exactamente lo que vas a usar: pagar por derechos que no aprovechas es tan malo como pautar sin tenerlos.
¿Licencia de uso o cesión total: qué me conviene?
Son dos caminos distintos y a la mayoría de marcas les sobra con el primero. Elegir el correcto te ahorra dinero y evita fricciones con el creador.
- Licencia de uso: el creador sigue siendo el titular y te autoriza a usar el video con unos límites (canales, tiempo, territorio). Es lo más habitual en UGC y suele ser suficiente para campañas y pauta.
- Cesión total (buy-out): adquieres los derechos patrimoniales de forma amplia o perpetua y el creador ya no puede usar ni relicenciar ese video. Cuesta bastante más y solo tiene sentido si de verdad quieres control absoluto.
Recuerda: ni siquiera con una cesión total compras los derechos morales del autor, porque en Colombia son irrenunciables. Lo que sí obtienes es la libertad de usar el video comercialmente sin fecha de vencimiento.
Datos de ejemplo, ilustrativos. No son tarifas de Krovo.
¿Qué pasa si uso el video fuera de lo pactado?
Usar un video más allá de lo autorizado —en un canal no incluido, después de que venció la licencia, o en pauta cuando solo pagaste orgánico— es usar la obra sin permiso. El creador puede exigir que lo retires, pedir un pago adicional o iniciar un reclamo.
En Colombia estos temas se rigen por la normativa de derechos de autor y los vigila la Dirección Nacional de Derecho de Autor (DNDA). Más allá de lo legal, hay un costo de reputación: quemar la relación con un creador que grabó bien para tu marca rara vez vale la pena.
¿Cómo dejo los derechos de uso resueltos sin volverme abogado?
La forma más simple es contratar en un lugar donde el acuerdo de uso venga incluido y firmado como parte del trabajo, no como un anexo que se te olvida. Así el video que recibes ya trae claro para qué lo puedes usar.
En Krovo cada trabajo lleva un contrato digital firmado con los derechos de uso definidos, y el pago queda en garantía hasta que apruebes el video: no liberas el dinero hasta tener el contenido y su acuerdo en regla. Puedes ver cómo funciona la contratación en la página para marcas de Krovo, y las condiciones en su acuerdo marco.
Cada creador pone su precio según el alcance de uso que pidas, y ves y apruebas el total antes de pagar, sin mensualidades. Si empiezas por dejar el brief claro —incluyendo dónde y por cuánto tiempo vas a usar el video— el acuerdo de uso sale redondo desde el primer día.
El video es solo la mitad de lo que compras. La otra mitad es el derecho a usarlo. Sin ese papel firmado, tienes un archivo bonito y un riesgo.
Puntos clave
- Pagar el video no te da automáticamente el derecho de usarlo: eso lo define el acuerdo de uso firmado con el creador.
- El acuerdo debe especificar tipo de uso (orgánico o pago), canales, territorio, vigencia y exclusividad. Lo que no está escrito, no se cedió.
- Como marca necesitas resolver tres capas: derechos de autor sobre el video, derecho de imagen de quien aparece y las licencias de la música o terceros.
- En Colombia (Ley 23 de 1982) adquieres los derechos patrimoniales, pero los morales del autor son irrenunciables; para temas grandes, confirma con un abogado o la DNDA.
- En Krovo cada trabajo trae contrato digital con los derechos de uso definidos y pago en garantía hasta que apruebes el video.
Preguntas frecuentes
¿Necesito el acuerdo de uso incluso si el creador es un desconocido pequeño?
¿Puedo usar en anuncios un video que pagué solo para redes orgánicas?
¿Qué es más común en UGC: una licencia de uso o una cesión total?
¿La música del video también está cubierta por el acuerdo?
¿Puedo comprar los derechos morales del creador para tener control total?
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